I segreti di un rebranding di successo

Il rebranding è un viaggio emozionante e strategico che va ben oltre il semplice cambio di un logo. È una trasformazione profonda dell'immagine aziendale, pensata per rinnovare l'identità di marca e renderla più in sintonia con le evoluzioni del mercato e le nuove aspettative dei clienti. 

In questo articolo, ti guideremo attraverso i diversi aspetti del rebranding, rispondendo alle domande più comuni e analizzando sia successi ispiratori che errori da evitare. Scopriamo come affrontare con successo questa sfida creativa e strategica!

Il termine "rebranding" deriva dall'inglese e può essere tradotto in italiano come "riposizionamento del marchio". Esso implica un cambiamento strategico dell'identità del brand, che può includere modifiche al nome, al logo, alla mission, alla vision e ai valori aziendali. 

L'obiettivo è creare una nuova personalità per il brand, allineandolo alle evoluzioni del mercato e alle aspettative dei consumatori. 

🥇Esempio di successo: Nel 2018, Snam ha introdotto un nuovo logo che, pur mantenendo radici nella tradizione dell'azienda, ha virato dal blu al verde per sottolineare l'impegno verso la sostenibilità ambientale. Questo cambiamento ha rafforzato la percezione di Snam come azienda attenta all'ambiente e alle nuove tendenze del settore energetico. ​​

“Fare branding” significa costruire e gestire l'identità del brand, definendo la sua personalità, i suoi valori e la sua filosofia di vita. Questo processo include: 

• Analisi del mercato e delle tendenze;

•  Definizione della brand identity;

• Creazione di una comunicazione di marca coerente;

• Costruzione di associazioni valoriali positive. 

🥇 Esempio di successo: Apple ha costruito una brand identity forte, basata su innovazione, design e semplicità, che le ha permesso di distinguersi nettamente dai competitors e di creare una base di clienti fedeli al marchio.

La comunicazione di un rebranding deve essere pianificata con cura per evitare confusione tra i clienti e gli stakeholder. Alcuni passaggi fondamentali includono: 

• Annunciare il cambiamento in anticipo;

• Spiegare le motivazioni dietro il rebranding;

• Utilizzare eventi importanti e promozioni per presentare la nuova immagine;

• Assicurarsi che il messaggio sia coerente su tutti i canali di comunicazione. 

👎Esempio di errore: Il rebranding di Gap nel 2010, con un nuovo logo introdotto senza preavviso, ha suscitato reazioni negative tra i clienti, costringendo l'azienda a tornare al vecchio logo dopo solo una settimana.

Un rebranding di successo non può prescindere dall'identificazione di elementi strategici fondamentali, che guidano l'intero processo verso un risultato coerente e rilevante. 

• Analisi della propria azienda: capire chi si è, i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le criticità dell'azienda; 

• Definizione dell'USP (Unique Selling Proposition): identificare la caratteristica unica che ti contraddistingue dai competitors; 

• Definizione degli obiettivi: utilizzare l'analisi SMART per stabilire obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti per l'azienda e con un limite di tempo; 

• Pianificazione finanziaria: sviluppare un financial plan per sostenere le attività di rebranding. 

🥇 Esempio di successo: Il rebranding di McDonald's, con l'introduzione di nuovi design per i ristoranti e un focus sulla qualità del cibo, ha migliorato significativamente la percezione del brand e aumentato le vendite.

La Unique Selling Proposition (USP) rappresenta l’essenza stessa del tuo brand: è ciò che ti distingue in modo inequivocabile dalla concorrenza. La USP non è solo una caratteristica del prodotto, ma un vero e proprio valore percepito dal cliente. 

Identificarla significa rispondere a una domanda cruciale: “Perché i consumatori dovrebbero scegliere noi?”. 

Un esempio concreto è proprio il caso di McDonald’s. Negli ultimi anni, il colosso del fast food ha ridefinito la propria USP, spostando il focus non solo sull'accessibilità e la rapidità del servizio – da sempre suoi punti di forza – ma anche sulla qualità del cibo e sull’esperienza offerta nei ristoranti. Questa evoluzione ha permesso di comunicare un messaggio più moderno, capace di attrarre nuovi segmenti di mercato senza tradire la propria identità.

Definire gli obiettivi in modo vago o generico è uno degli errori più comuni nelle strategie di rebranding. Qui entra in gioco l'analisi SMART, un metodo strutturato che consente di fissare traguardi realistici e misurabili.

Ogni obiettivo deve rispettare i seguenti criteri: 

• Specific (Specifico): un obiettivo chiaro e ben definito è più facile da perseguire. Ad esempio, invece di puntare genericamente a "migliorare l'immagine del brand", si potrebbe mirare a "incrementare la percezione positiva del brand del 15% tra i giovani di età compresa tra i 20 e i 35 anni";

• Measurable (Misurabile): la misurazione è essenziale per valutare il successo. In questo caso, il 15% è un indicatore chiaro che permette di monitorare i progressi;

• Achievable (Raggiungibile): un obiettivo deve essere ambizioso ma realistico, considerando le risorse a disposizione. Un aumento del 50% potrebbe essere irrealizzabile, ma un incremento graduale è un traguardo fattibile;

• Relevant (Rilevante): gli obiettivi devono rispondere a una priorità strategica per l’azienda. Ad esempio, migliorare la qualità percepita del cibo è pertinente per un brand come McDonald’s, che punta a fidelizzare un pubblico più consapevole e attento alla salute;

Time-bound (Temporale): ogni obiettivo deve avere una scadenza precisa, come “entro 12 mesi”, per mantenere alta la motivazione e l’efficacia del piano.

La forza di un rebranding efficace risiede nella sinergia tra una USP ben definita e obiettivi SMART che ne concretizzano l’attuazione. Nel caso di McDonald’s, questa integrazione ha guidato ogni scelta strategica, dal design dei ristoranti alla comunicazione pubblicitaria, fino alla riformulazione del menù. Ogni passo era pensato per rafforzare un messaggio chiaro e distintivo, misurando costantemente i risultati. Questo approccio strutturato non solo ha migliorato la percezione del brand, ma ha anche prodotto un aumento significativo delle vendite, dimostrando che il successo non è mai casuale, ma il frutto di una pianificazione attenta e coerente.

Il design è un elemento fondamentale nel rebranding, poiché contribuisce a definire l'identità visiva del brand. Aspetti da considerare includono: 

• Studio dei colori: scegliere il nuovo main color e la palette identificativa del brand;

• Accostamenti e forme: creare una veste cromatica e formale coerente con la nuova personalità del brand;

• Logo: progettare un logo che rifletta l'essenza del brand e le sue associazioni valoriali. 

🥇Esempio di successo: Il rebranding di Airbnb nel 2014 ha introdotto un nuovo logo e una nuova identità visiva che hanno rafforzato la percezione del brand come comunità globale e accogliente.

Il rebranding può rappresentare un'opportunità straordinaria per un marchio di rinnovarsi, conquistare nuovi segmenti di mercato e rafforzare la propria identità. 

Tuttavia, il successo di questa operazione non dipende solo dall'aspetto estetico, ma anche dalla capacità di comunicare valori autentici e di rispondere alle aspettative dei consumatori.

Alcuni casi dimostrano come una strategia mirata possa portare a risultati straordinari, mentre altri evidenziano gli errori che possono compromettere il valore percepito del marchio. 

Successo: Il rebranding di Burberry è un esempio lampante di come un marchio storico possa rinnovarsi senza perdere la propria essenza. Grazie a un cambio di direzione creativa e a una nuova strategia di comunicazione digitale, Burberry è passata dall'essere percepita come un marchio datato a un'icona di lusso contemporaneo.

Errore: Il rebranding di Pepsi nel 2009, con un logo rinnovato che ha richiesto un investimento di milioni di dollari, è stato ampiamente criticato per la sua somiglianza con altre grafiche di mercato e per non aver comunicato alcuna innovazione tangibile ai consumatori. Questo caso sottolinea l'importanza di associare i cambiamenti visivi a messaggi concreti e significativi.

Il rebranding rappresenta un passaggio cruciale per rinnovare l'identità di un'azienda, rafforzarne la posizione sul mercato e rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori. Tuttavia, per garantire il successo di questa trasformazione, è fondamentale procedere con una strategia strutturata e consapevole, evitando scelte affrettate che potrebbero compromettere l'immagine del brand. 

Ecco gli aspetti chiave da considerare e gli errori più comuni da evitare.

1. Comprendere le criticità della propria azienda: analizzare feedback dei clienti, performance di mercato e posizionamento attuale;

2. Intercettare i cambiamenti del settore: adattarsi alle evoluzioni tecnologiche e alle tendenze emergenti;

3. Capire le esigenze dei clienti: sviluppare strategie per rispondere alle nuove aspettative dei consumatori.

• Cambiamento eccessivo: stravolgere l’essenza del brand può alienare i clienti fedeli;

• Mancanza di pianificazione: un rebranding improvvisato rischia di risultare inefficace;

• Comunicazione poco chiara: il messaggio deve essere chiaro, rilevante e coerente su tutti i canali.

Il rebranding è una sfida che richiede creatività, analisi e un’esecuzione impeccabile. Studio Pleiadi, con la sua esperienza in progetti di branding e rebranding, può guidarti in ogni fase del processo, dal naming alla definizione della nuova brand identity, fino alla strategia di comunicazione. 

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